Marketing เป็นวิชาที่สำคัญมากและเป็นแก่นหลักที่แฝงอยู่ในทุกขั้นตอนของการทำธุรกิจ เนื้อหาหลักๆ ของ Marketing สามารถสรุปได้ในกระดาษไม่กี่หน้า แต่ว่าสามารถนำไปพลิกแพลงประยุกต์ใช้ได้อย่างไร้ขีดจำกัด แล้วแต่ความคิดสร้างสรรค์ของนักการตลาดแต่ละคนเลยทีเดียว

ป.ล. เนื้อของของ Marketing หลายๆ ส่วนจะซ้ำกับวิชา Strategic Management อยู่พอสมควร เช่นพวก Vision/Mission,  Environmental Analysis ทั้งหลาย ทั้ง External และ Internal อย่างพวก SWOT ดังนั้น ผมจะขอพูดเรื่องพวกนี้ในหัวข้อ Strategic Management ทีเดียวเลยนะครับ

เอาล่ะเรามาเริ่มกันเลยครับ

Marketing

มีหลายนิยามด้วยกัน แต่ผมชอบอันนี้ที่สุดครับ

“Marketing is the management process that identifies, anticipates and satisfies customer requirements profitably.”
การตลาดคือกระบวนการทางการจัดการที่ ระบุ คาดหมาย และสนองความต้องการของลูกค้า (ทำให้ลูกค้าพึงพอใจ) ได้อย่างมีกำไร

ความต้องการ

เมื่อพูดถึงความต้องการ ทางด้านการตลาดมีศัพท์อยู่ 3 ตัวที่คล้ายๆ กัน นั่นก็คือ Needs คือ ความต้องการพื้นฐาน เช่น ปัจจัย 4  ซึ่งเมื่อมันถูกหล่อหลอมด้วยสภาพสังคมและวัฒนธรรมมันจะกลายเป็น Wants และ เมื่อถูก Support ด้วยกำลังการซื้อ มันก็จะกลายเป็น Demands ในที่สุด

สิ่งที่ใช้สนองความต้องการ (Product Offering)

เมื่อลูกค้ามีความต้องการ นักการตลาดก็จะสนองความต้องการด้วย Product Offering ซึ่งจะเป็นอะไรก็ได้ เช่น สินค้า (goods), บริการ (services), ประสบการณ์ (experiences), เหตุการณ์ (events), บุคคล (persons), สถานที่ (places), คุณสมบัติ (properties), องค์กร (organizations), ข้อมูล (information), และ ไอเดีย (ideas)

สิ่งที่ช่วยแบ่งแยกสินค้าและบริการ ก็คือ บริการเป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้ และไม่สามารถส่งผลให้ลูกค้าเป็นเจ้าของได้

โดยที่ Product นั้นเป็นหนึ่งใน ส่วนผสมทางการตลาด (Marketing Mix) หรือ 4Ps ซึ่งเป็นแนวคิดที่นักการตลาดทุกคนต้องรู้จัก นั่นคือ Product, Price, Place (Channel), Promotion (IMC) ที่จะขอกล่าวถึงภายหลัง

คุณค่า (Value) และความพึงพอใจ (Satisfaction)

ลูกค้าจพซื้อสินค้าหรือบริการก็ต่อเมื่อ คุณค่าที่ลูกค้าได้รับทั้งหมด มากกว่าต้นทุนที่ลูกค้าจะต้องจ่ายไปทั้งหมด ซึ่งเราต้องมองให้กว้างกว่าเรื่องของต้นทุนที่เป็นตัวเงิน และลูกค้าก็ยังเปรียบเทียบสินค้าของเรากับคู่แข่งหรือว่าสินค้าทดแทนอีกด้วย และเค้าก็จะเลือกสิ่งที่ทำให้เค้าได้รับคุณค่าสุทธิสูงที่สุด

อย่างไรก็ตามลูกค้าจะไม่สามารถตัดสินคุณค่าที่แท้จริงได้ แต่จะตัดสินจาก Perceived Value หรือคุณค่าที่ลูกค้ารับรู้แทน (อาจไม่เท่ากับของจริงก็ได้) ซึ่ง Perceived Value นั้นขึ้นอยู่กับหลายๆ อย่าง เช่น ประสบการณ์ของลูกค้า และ Brand สินค้าเป็นต้น

ส่วนความพึงพอใจของลูกค้านั้นขึ้นอยู่กับ ผลงานของสินค้าและบริการที่ลูกค้ารับรู้ เทียบกับ สิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง

  • หากผลงานแย่กว่าลูกค้าคาด ลูกค้าก็จะไม่พอใจ ( Dissatisfied) => อาจบอกต่อในแง่ร้าย
  • หากผลงานเท่ากับลูกค้าคาด ลูกค้าก็จะพอใจ (Satisfied) => อาจซื้อซ้ำ
  • หากผลงานดีกว่าลูกค้าคาด ลูกค้าก็จะดีใจ (Delighted) => อาจช่วยบอกต่อในแง่ดี

พัฒนาการของแนวคิดด้าน Marketing

  • Production Concept = ยุคแรกๆ สินค้ายังขาดแคลน เลยมีแนวคิดว่าลูกค้าจะต้องการสินค้าที่หาซื้อได้ง่าย และราคาถูก ทุกอย่างเลยเน้นไปที่การผลิตเป็นหลัก
  • Product Concept = เชื่อว่าลูกค้าจะต้องการสินค้าที่เจ๋งที่สุด มีคุณภาพดีที่สุด จึงเน้นการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ซึ่งบางทีเราอาจจะหลงไปที่การพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างใดอย่างหนึ่งมากเกินไปจนลืมมองความต้องการของลูกค้าที่มีต่อสินค้านั้นจริงๆ
  • Selling Concept = เชื่อว่าลูกค้าจะซื้อสินค้าน้อยหากไม่เน้นการขายอย่างหนัก ซึ่งแนวคิดนี้จะดูว่าตัวเองมีสินค้าอะไร แล้วจะพยายามขาย โดยอาจลืมความต้องการของลูกค้าที่แท้จริงไป
  • Marketing Concept = เชื่อว่าจะต้องระบุและทำความเข้าใจความต้องการลูกค้าเป้าหมาย และสนองความต้องการนั้นให้ดีกว่าคู่แข่ง
  • Societal Marketing Concept = มีการเพิ่มประเด็นการช่วยรักษาหรือพัฒนาสังคมควบคู่ไปกับการทำตลาดด้วย (นั่นคือ ต้องไม่ทำร้ายสังคมเด็ดขาด)

สภาพแวดล้อมทางการตลาด (Marketing Environment)

Micro Environment มีสิ่งที่เราจะต้องสนใจดังนี้

  • Company ตัวบริษัทเอง
  • Suppliers
  • Marketing Intermediaries (ตัวกลางทางการตลาด เช่น ผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีก)
  • Customers ลูกค้า
  • Competitors คู่แข่ง
  • Public

Macro Environment มีสิ่งที่เราจะต้องสนใจดังนี้

  • Demographic : ขนาดประชากร, การเติบโต, การเปลี่ยนโครงสร้างอายุ, ลักษณะครอบครัว, การศึกษา, ความหลากหลาย
  • Economic : การกระจายรายได้, กำลังการซื้อ, รูปแบบการใช้จ่าย
  • Natural : วัตถุดิบ, ต้นทุนด้านพลังงาน, มลพิษ
  • Technological : การเปลี่ยนแปลงด้านเทคโนโลยี, ต้นทุน R&D ที่สูงขึ้น
  • Political : กฏหมาย กฎระเบียบการค้า, อิทธิพลการเมือง
  • Cultural : คุณค่าหลักด้านวัฒนธรรม (เปลี่ยนยาก), การเปลี่ยนคุณค่ารองด้านวัฒนธรรม (มุมมองต่อสิ่งต่างๆ)

พฤติกรรมผู้บริโภค Consumer Behavior

การที่เราจะสนองความต้องการลูกค้าได้ เราต้องเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าเสียก่อน การที่ลูกค้าจะตอบสนองต่อสิ่งเร้าต่างๆ ที่นักการตลาดใช้ มีปัจจัยหลายๆ อย่างมาเกี่ยวข้องดังนี้

  • ปัจจัยด้านวัฒนธรรม (วัฒนธรรม, วัฒนธรรมย่อย, ระดับชั้นในสังคม เช่น ชนชั้นล่าง ชั้นกลาง ชั้นสูง)
  • ปัจจัยด้านสังคม (กลุ่ม, ครอบครัว โดยจะต้องคำนึงถึงกว่า ในครอบครัว ใครเป็นคนริเริ่มความคิด ใครเป็นคนมีอิทธิพล ใครเป็นคนตัดสินใจ ใครเป็นคนซื้อ ใครเป็นคนที่ใช้สินค้า)
  • ปัจจัยด้านบุคคล อายุและวงจรชีวิต, อาชีพ, สภาวะด้านการเงิน, ไลฟ์สไตล์, บุคลิกภาพและมุมมองที่มีต่อตัวเอง
  • ปัจจัยด้านจิตวิทยา แรงจูงใจ, การรับรู้, การเรียนรู้ (พฤติกรรมที่เปลี่ยนไปจากการมีประสบการณ์), ความเชื่อและทัศนคติ

และเมื่อผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการนั้น เขาจะมีกระบวนการดังนี้

  • Need Recognition การตระหนักถึงความต้องการของตนเอง (เช่น ตระหนักว่าตัวเองมีปัญหาบางอย่าง)
  • Information Search หาข้อมูลจากแหล่งต่างๆ (เช่น เพื่อน โฆษณา หรือ ประสบการณ์)
  • Evaluation of Alternatives ประเมินทางเลือกต่างๆ (ดูว่าอันไหนให้คุณค่าสุทธิมากที่สุด)
  • ** Purchase Decision ตัดสินใจซื้อจริงๆ (ซึ่งก่อนจะมาถึงขั้นตอนนี้อาจ มีปัจจัยอื่นๆ มากระทบอีก เช่น มุมมองและความเห็นของคนรอบข้าง และปัจจัยไม่คาดฝัน ถ้าผ่านมาได้ก็จะซื้อจริงๆแล้ว)
  • Post-purchase Behavior พฤติกรรมหลังการซื้อ (ขึ้นอยู่กับความพึงพอใจ อาจจะซื้อซ้ำ หรือบอกต่อ)

** ถ้าเป็นสินค้าใหม่ ลูกค้าก็จะมีกระบววนการคล้ายๆ กันเพียงแต่ขั้นตอนซื้อในตอนแรกจะเป็นการลองก่อน ถ้าชอบจึงจะซื้อแบบเต็มตัว

การแบ่งส่วนตลาด เลือกลูกค้าเป้าหมาย และวางตำแหน่งทางการตลาด
Segmentation, Targeting, and Positioning (STP)

ต่อไปจะเป็นกลยุทธทางการตลาดหลักๆ แล้วนะครับ การแบ่งส่วนตลาด เลือกลูกค้าเป้าหมาย และวางตำแหน่งทางการตลาด  ซึ่งจะเรียกันกว่า STP ซึ่งประกอบไปด้วย 3 เรื่องดังนี้

  • Segmentation การแบ่งกลุ่มลูกค้าออกเป็นส่วนๆ ที่มีความต้องการหรือพฤติกรรมที่แตกต่างกัน ซึ่งอาจทำให้ต้องการส่วนผสมทางการตลาดที่ต่างกันไปด้วย
    • Geographic Segment แบ่งตามพื้นที่ภูมิศาสตร์
    • Demographic Segment แบ่งตามลักษณะประชากรศาสตร์ เช่น เพศ อายุ
    • Psychographic Segmentation แบ่งตามลักษณะทางจิตวิทยา เช่น ไลฟ์สไตล์ บุคลิกภาพ
    • Behavioural Segmentation แบ่งตามพฤติกรรม เช่น โอกาสในการใช้สินค้า ปริมาณการใช้ ประโยชน์ที่ลูกค้ามองหา ความพร้อมในการใช้สินค้า ทัศนคติต่อสินค้า
  • Targeting เป็นการเลือกส่วนของตลาดที่เราสนใจจะตอบสนองความต้องการ นั่นคือ เลือกตลาดเป้าหมายนั่นเอง
    • Mass Marketing ไม่แบ่งส่วนตลาดเลย เลือกที่จะเล่นทั้งกลุ่ม เพราะมองว่าลูกค้าเหมือนๆ กันหมด
    • Segment Marketing มีการแบ่งส่วนตลาด และเลือกที่จะเล่นบางส่วน
    • Niche Marketing เป็นการเลือกเข้าไปเล่นกับส่วนตลาดย่อย ที่คู่แข่งอาจไม่สนใจ
    • Micromarketing เป็นการตอบสนองลูกค้าย่อยลงไปอีก อาจจนถึงรายบุคคล (Individual Marketing)
  • Positioning เป็นการจัดวางตำแหน่งของสินค้าของเรา ให้มีภาพที่ชัดเจนและตรงใจของลูกค้าเป้าหมาย เมื่อเทียบกับคู่แข่งอื่นๆ  โดยที่ Positioning จะเป็นตัวสำคัญที่จะกำหนด ส่วนผสมทางการตลาดหรือ 4Ps ต่อไป

    โดยสิ่งที่สำคัญคือ เราจะต้องมีความแตกต่างจากคู่แข่ง โดยเราแบ่งความแตกต่างได้หลายๆ ด้าน ดังนี้

    • Product Differentiation (สินค้า)
    • Service Differentiation (บริการ)
    • Personnel Differentiation (บุคคลากร)
    • Image Differentiation (ภาพลักษณ์)
      นอกจากนี้เรายังต้องมองหา Unique Selling Proposition (USP) หรือจุดขายของสินค้าและบริการของเรา และนำเสนอสิ่งนั้นให้ลูกค้าด้วย

Product

อย่างที่บอกในตอนต้นว่า Product นั้นเป็นได้ทุกอย่างที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ ทั้งสินค้า บริการ  ประสบการณ์ สถานที่ ไอเดีย และอื่นๆ อีกมากมาย ซึ่ง เราจะต้องพิจารณา Product ออกเป็น 3 ระดับ คือ

  • Core Product สิ่งที่ลูกค้าต้องการซื้อจริงๆ (ให้ผลประโยชน์หลักที่ลูกค้าต้องการ) เช่น สิ่งที่คนที่ซื้อสว่านต้องการนั้น “ไม่ใช่สว่าน” แต่เป็น “รู” ต่างหาก
  • Actual Product คือสินค้าและบริการจริงๆ ประกอบด้วยคุณลักษณะ เช่น คุณภาพ, จุดเด่น, สไตล์, แบรนด์, หีบห่อ
  • Augmented Product คือ ประโยชน์อื่นๆ เพิ่มเติมนอกเหนือจาก Core และ Actual Product เช่น การันตี, บริการหลังการขาย

แบรนด์ Brand คืออะไร?

แบรนด์ คือ ชื่อเสียง และ การรับรู้ ที่เกิดขึ้นจากประสบการณ์ทั้งหมดที่ผู้คนมีต่อสินค้าและบริการนั้นๆ ซึ่งรวมถึง การมีชื่อและสัญลักษณ์ที่ช่วยทำให้ลูกค้าสามารถแยกความแตกต่างของสินค้าและบริการของเราออกจากคู่แข่งได้ โดยที่คำว่า Brand Equity คือ มูลค่าของตัวแบรนด์นั้นๆ

กลยุทธด้านแบรนด์ Brand Strategy

  • Line extensions [Existing Brand, Existing Product] ใช้แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จเพื่อแนะนำสินค้าที่อยู่ในประเภทเดิม เช่น เพิ่มรส รูปแบบ สี ขนาด
  • Brand extension [Existing Brand, New Product]ใช้แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จเพื่อแนะนำสินค้าที่อยู่ในประเภทใหม่
  • Multi Brands [New Brand, Existing Product] ออกแบรนด์ใหม่ในสินค้าประเภทเดิม
  • New Brands [New Brand, New Product] ออกแบรนด์ใหม่ในสินค้าประเภทใหม่

Product Mix

  • Width จำนวนประเภทของ Product Line ที่ต่างกัน (จำนวนประเภทสินค้า)
  • Length จำนวนของยี่ห้อสินค้าทั้งหมดที่มีแบรนด์มีอยู่ โดยรวมทุกๆ ประเภทสินค้า (Product Line)
  • Depth จำนวนของรูปแบบของแต่ละยี่ห้อ เช่น เช่น ถ้ามี 3 ขนาด 2 รส ก็จะมี Depth = 3×2 = 6
  • Consistency ความใกล้เคียงของสินค้าแต่ละชนิด ทั้งในรูปแบบการใช้ การจัดจำหน่าย

กระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ New Product Development

  • กลยุทธผลิตภัณฑ์ใหม่
  • สร้างไอเดีย
  • คัดกรองไอเดีย
  • พัฒนาและทดสอบแนวคิด
  • กลยุทธการตลาด
  • วิเคราะห์ธุรกิจ (ดูเรื่องต้นทุน กำไร)
  • พัฒนาผลิตภัณฑ์
  • ทดสอบตลาด
  • การนำไปขายจริงในตลาด

วงจรผลิตภัณฑ์ Product Life-Cycle

  • Introduction ช่วงแนะนำสินค้าใหม่ ยอดขายโตช้า อาจยังไม่มีกำไร เพราะเสียค่าแนะนำสินค้าสูงมาก
  • Growth ช่วงเติบโต ยอดขายโตเร็ว กำไรมากขึ้น
  • Maturity ช่วงอิ่มตัว ลูกค้าส่วนใหญ่ใช้สินค้ากันแล้ว จึงเกิดการอิ่มตัว กำไรคงตัวหรือเริ่มหดตัว
  • Decline ช่วงถดถอย ยอดขายตก กำไรหดหาย

Price

การตั้งราคา มีหลายวิธีดังนี้

  • Cost-Based Pricing การตั้งตามต้นทุนของเรา + Mark Up กำไรที่ต้องการ
  • Value-Based Pricing ตั้งตามคุณค่าที่ลูกค้ารับรู้
  • Competition-Based Pricing
    • Going-Rate Pricing ตั้งราคาตามคู่แข่ง
    • Sealed-Kid Pricing ตั้งราคาโดยคิดว่าคู่แข่งจะตั้งเท่าไหร่

กลยุทธการตั้งราคาสินค้าใหม่

  • Market-Skimming Pricing ตั้งราคาสินค้าใหม่ให้สูงไว้ก่อน แล้วจึงลดราคาลง
  • Market-Penetration Pricing ตั้งราคาถูก เพื่อที่จะได้ส่วนแบ่งตลาด (Market Share)

Place (Channel)

ช่องทางการขายอาจมีหลายต่อ เช่น จากผู้ผลิต ไปยังผู้ขายส่ง ไปยังผู้ขายปลีก จนไปถึงผู้บริโภค หรืออาจจะมีระดับเดียวคือขายตรงจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคเลยก็ได้

เราสามารถแบ่งตัวกลางทางการตลาดได้เป็น 2 ประเภทใหญ่ๆ คือ

  • ผู้ค้าปลีก Retailers ผู้ที่ขายสินค้าไปยังผู้บริโภค
    • แบ่งตามการให้บริการ
      • Self Service บริการตนเอง
      • Limited Service มีการให้บริการบ้าง
      • Full Service ให้บริการอย่างเต็มที่
    • แบ่งตามประเภทสินค้า
      • Specialty Store ร้านเล็กๆ มีสินค้าแค่บางประเภท
      • Department Store มีสินค้าหลากหลาย โดยแบ่งออกเป็นหลายๆแผนก
      • Convenience Store ร้านสะดวกซื้อ ขนาดเล็ก อยู่ใกล้ที่อยู่อาศัย มีสินค้าที่มีอัตราการหมุนเวียนสูง
      • Supermarket ร้านขนาดใหญ่ ที่ขายสินค้าพวกอาหาร สินค้าของใช้ในบ้าน ในราคาถูก ในปริมาณมาก
      • Superstore ใหญ่กว่า Supermarket และมีสินค้าที่ไม่ใช่อาหารด้วย
      • Discount store ขายสินค้าราคาถูก โดยเน้นปริมาณ
      • Category Killer เน้นสินค้าบางประเภทเท่านั้น ทำให้สามารถขายได้ในราคาถูก
      • Hypermarkets ใหญ่กว่า Superstore อีก มีทุกอย่าง ทำงานคล้ายๆ กับโกดังสินค้า
  • ผู้ค้าส่ง Wholesalers ผู้ที่ขายสินค้าต่อไปยังผู้ค้าปลีก

Promotion (Integrated Marketing Communication:IMC)

การสื่อสารไปยังลูกค้า อาจมีจุดประสงค์ในการ ให้ข้อมูล ชักจูง หรือย้ำเตือนลูกค้า โดยทำได้หลายแบบดังนี้ โดยแต่ละแบบต้องสื่อสารให้สอดคล้องกัน ไม่ทำให้สับสน

  • Advertising เป็นรูปแบบที่มีการจ่ายเงิน โดยไม่ใช้บุคคล
  • Personal selling การใช้คนในการนำเสนอ
  • Sales promotion การให้สิ่งกระตุ้นจูงใจระยะสั้น เพื่อดึงให้ลูกค้าซื้อสินค้า/บริการ
  • Public relations การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับสาธารณะชน เพื่อให้เกิดภาพลักษณ์ที่ดี
  • Direct Marketing การใช้สื่อที่ไม่ใช่บุคคลเพื่อติดต่อกับลูกค้าโดยตรง เช่น จดหมาย โทรศัพท์ E-mail

โดยเราจะเลือกส่วนผสมแบบไหน ขึ้นอยู่กับ การเลือกแนวทางการสื่อสาร 2 อย่างคือ

  • Push Promotion Strategy การผลักสินค้าออกไปให้ผู้บริโภค ผ่านทางตัวกลางการตลาด เช่นมีโปรโมชั่นให้ตัวกลางเพื่อให้ตัวกลางนำสินค้าไปขายให้ผู้บริโภค (personal selling / trade promotion))
  • Pull Promotion Strategy ใช้วิธี (advertising/consumer promotion) เพื่อดึงลูกค้าให้มาซื้อสินค้าที่ตัวกลาง

โดยที่สิ่งที่เราสื่อสารนั้นต้องสอดคล้องกับกลยุทธ์ Positioning และ Marketing Mix อื่นๆ ที่ได้วางแผนเอาไว้ทั้งหมดด้วย โดยจะต้องสื่อสารเพื่อที่จะให้ลูกค้าสามารถก้าวผ่านแต่ละขั้นตอนต่อไปนี้จนถึงขั้นตอนสุดท้ายได้ในที่สุด

  • Awareness รับรู้
  • Knowledge มีความรู้
  • Liking ชอบ
  • Preference ชอบมากกว่าอันอื่น
  • Conviction เชื่อมั่น
  • Purchase ซื้อสินค้า/บริการ

เอาล่ะครับ ถ้าใครอ่านครบมาถึงจุดนี้คงเห็นภาพรวมกันบ้างแล้ว ถ้าอยากรู้รายละเอียดเรื่องไหน สามารถลองไปอ่านเจาะเอาไปเป็นเรื่องๆ ได้ครับ

Tagged on:                                             

Comments

  1. Peeranat says:

    ขอบคุณมากครับ กำลังเรียน marketing ปี 1 อยู่พอดี. ช่วยอะไรได้เยอะเลย

  2. Jack.wealth says:

    สุดยวดเลยคับ กำลังจะสอบ compre พอดีเลยครับ